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    房企龍頭占位家裝家居市場 碧桂園橙家目標鎖定千億 
    (日期:2017/7/16 18:42:12)
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         據中國產業信息網統計,家裝行業前十名所占市場份額僅2.1%,呈現“大行業、小公司”局面!皼]有一家企業能在家裝市場做到1%的市場占有率!背燃褻EO兼聯合創始人王睿認為,相比快消、電器行業,家居行業落后了5到10年。并且家裝行業利潤率較高。這被橙家視為機會。橙家是碧桂園楊氏家族控股企業。工商信息顯示,目前廣東誠加裝飾設計工程有限公司持有橙家公司96%股份,誠加裝飾董事長為楊國強之女、碧桂園董事局副主席楊惠妍。

     


         在規;、集中度提升的房地產市場,萬科,恒大、碧桂園等超級房企占據了更多份額,而借助規模和平臺優勢,他們對上下游產業鏈的整合也已經開始。

      在針對個人用戶的下游家裝、家居領域,過去很長時間是零碎分割的市場,如今正在加速集中。

      7月9日,碧桂園宣布其旗下互聯網家裝品牌“橙家”將布局家裝快時尚領域。從硬裝作為流量入口,到軟裝的首次配置與各階段的更迭,都將囊括其中。此外,橙家還提出要做全生命周期的產品布局,布局智能家居及局部改造業務。

      至此,碧桂園、萬科、恒大三大龍頭均已涉入家裝。有券商預測,在上游房地產行業集中度提高的大環境下,未來家裝行業份額將加快向龍頭公司集聚。

      橙家模式

      處于地產后周期的家裝市場,據稱規模高達4萬億。然而,低頻次、高消費單價和復雜的服務環節制約著行業發展。在業界看來,家裝行業對人的依賴重,目前效率較低,騙局也頗多,市場非常分散。

      據中國產業信息網統計,家裝行業前十名所占市場份額僅2.1%,呈現“大行業、小公司”局面。

      “沒有一家企業能在家裝市場做到1%的市場占有率!背燃褻EO兼聯合創始人王睿認為,相比快消、電器行業,家居行業落后了5到10年。并且家裝行業利潤率較高。

      這被橙家視為機會。橙家是碧桂園楊氏家族控股企業。工商信息顯示,目前廣東誠加裝飾設計工程有限公司持有橙家公司96%股份,誠加裝飾董事長為楊國強之女、碧桂園董事局副主席楊惠妍。

      目前,橙家規劃的業務單元覆蓋了硬裝、軟裝、新零售產品、局部改造和智能家居五大板塊,意在通過把家居從低頻的目的性消費引領到高頻,帶來行業運營效率的提升。

      在近期提出的“家居快時尚”模式中,橙家更試圖從軟裝、新零售兩方面切入,實現“時尚且低價”的產品供應!凹揖赢a品有消費品屬性,早晚有一天會進入快時尚領域,橙家瞄準未來五到十年市場,要成為行業最好的快時尚家居品牌!蓖躅1硎。

      盡管提出了諸如“家居新零售”、“販賣生活方式”等概念,但橙家目前的業務權重仍以傳統軟硬裝為主。王睿透露,會首先保障門店運轉,然后再創新。例如,單月規劃一個門店的業績是1000萬,其中包括硬裝600萬,軟裝300萬,剩余目標進行探索。

      記者注意到,橙家目前主推的硬裝全包套餐,承擔了包括廚房衛浴在內的全部裝修環節,工期限定30天,定價688元/平方米。

      較低的價格或許來源于碧桂園的建材集采能力。據碧桂園官方透露,其背后的建材集采規模高達每年200億元,這將有利于橙家降低原材料成本。

      外界慣性將橙家視作“碧桂園的萬鏈”,但王睿告訴21世紀經濟報道記者,橙家在商業模式、產品布局方面都與萬鏈有許多不同,無意與萬鏈對標。

      目前,橙家已在華南地區運營10家直營店。今年下半年,還將在華東地區開設30家直營店。未來規劃,橙家在全國的直營門店數將超過100家,布局100個城市。門店選址方面,橙家計劃與萬達廣場、印力地產、新城吾悅廣場和寶龍集團合作。

      房企爭相入局

      面對持續的調控政策和上升的融資成本,如今尋找轉型路徑成了房企的共同選擇。碧桂園之外,多家房企均已布局家裝。

      今年1月,恒大與曲美家居在河南成立合資公司“恒大曲美”。

      雙方的合作意向,主要是全品類大家居產品的研發設計和生產銷售。去年,恒大還牽頭組建了恒大家居聯盟產業園,意在打通家居行業上下游資源。

      萬科的起步更早。萬科與鏈家共同出資的B2C家裝公司“萬鏈”在北京成立兩年來,產品已經歷三次迭代,意在推進家裝行業從散裝形態到整裝定制的轉型。據萬鏈董事長劉肖透露,今年萬鏈在北京的市場占有率將達6%-8%,銷售額突破15億元。

      另有消息指,世聯行、房天下等房地產中介亦在謀劃進入家裝行業。

      隨著房地產進入寡頭時代,家裝行業自身也將迎來洗牌。東北證券預測,在上游房地產行業集中度提升的大環境下,未來家裝行業市場份額將加快向龍頭公司集聚。

      近日,萬鏈“innohome”計劃首次走出北京,進入沈陽、太原、濟南、煙臺、青島、天津、大連、長春八座城市,將為15個萬科新房項目精裝提供新標準。

      碧桂園橙家也在快速崛起。在去年銷售額達到1.2億元后,橙家將今年的增長目標設定為500%。王睿透露,待產品和設計服務突破之后,橙家的遠期銷售目標將鎖定千億,市場占有率約10%。

      “進軍家裝行業,反映了房地產行業需求從購房到家裝,提升居住品質的變化!币拙友芯吭褐菐熘行难芯靠偙O嚴躍進認為,家裝行業將成為房企培育新的盈利增長點的重要通道。后續待規模做大之后,房企可以將之分拆上市。

      然而,家裝行業長期存在低價競爭現象。擴大市場份額的同時,利潤空間往往容易流失。橙家如何打破這一局面?王睿對此沒有直接回應。他說,“當我們實現了10%的市場占有率后,一切答案就都有了!

     

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